Cliente quer estabelecer relação de confiança, não apenas consumir

Novamente neste ano estive em Nova Iorque presente no maior evento de varejo do mundo, o Retail’s Big Show (NRF 2019), organizado pela federação de varejo americana há mais de um século. Todo ano a expectativa é grande para entender para onde caminha o varejo, quais serão os próximos desafios e quais tendências ocuparão espaço nas agendas estratégicas das empresas deste mercado.

Costumo compartilhar os principais aprendizados de cada edição da NRF. Em suma, a edição deste ano mostrou: (1) a força da China e porque ela tem muito a ensinar a todos os mercados, até mesmo os mais maduros; (2) O varejo físico não morreu e não vai morrer, mas mudou de papel e vai mudar ainda mais puxado pelos novos hábitos de consumo da nova geração de consumidores; (3) tecnologia e o domínio dos dados é a espinha dorsal da experiência de consumo; e (4) o consumidor quer estabelecer uma relação de confianças com as marcas e não apenas consumir.

Ainda estamos sob efeito da ressaca do início da década de 2010, onde o varejo físico foi alvo das mais ácidas previsões que indicavam, inclusive, que este seria substituído pelo comércio eletrônico. Não era para menos. Uma grande crise impactava dos pequenos até as fortes e tradicionais redes varejistas americanas, lojas e mais lojas fechando as portas e aumentando a presença de nobres pontos comerciais disponíveis para locação nos mais badalados centros de consumo.

Os principais players chineses, influenciados principalmente por Alibaba e JD.com, estão na vanguarda com seus ecossistemas de operação, logística, dados e pagamento digital. A revolução do pagamento através de mobile tem tomado o lugar do dinheiro físico circulando numa proporção assustadora. A tecnologia tornou-se vital, o oxigênio do varejo no presente. Reconhecimento facial do consumidor, uma rica quantidade de dados gerando insights revertidos em novas vendas, milhares de pontos de entrega somados ao uso de drones e robôs dão eficiência à logística e encurtam o tempo para o recebimento das compras. Alguma dúvida a respeito da cisma do Trump com os chineses?

Houve quem apostou suas fichas no varejo eletrônico e deixou de lado os pontos físicos. Hoje, percebe-se o erro. Na prática, o varejo físico está cada vez mais vivo e presente. O que se renovou foi o consumo, puxado pela nova geração de consumidores com seus novos hábitos. Além disso, nunca se falou tanto em propósito. O consumidor quer estabelecer uma relação de proximidade com as marcas, não apenas consumir, e passa a dar preferência a marcas cujos valores estão em sintonia consigo.

E o que dizer do varejo físico? Nesta tocada, pontos de venda têm se transformado em pontos de experiência que complementam, encurtam distâncias e favorecem o encantamento do público. Lojas tendem a se tornar locais de encontro para vivência, alimentação, aprendizado e, obviamente, compras. O cliente no centro de tudo é o velho clichê que não cansa de ser reciclado e vendido por um preço cada vez mais caro.