O que a NRF 2020 ensina para o pequeno varejista

Há mais de 100 anos acontece nos EUA um dos eventos mais completos sobre o varejo, o NRF Retail’s Big Show. A edição deste ano aconteceu de 12 a 14 de janeiro em Nova Iorque e trouxe uma enxurrada de conteúdo sobre as tendências, tecnologia e inovação para o varejo, sob o lema “Visão 2020”, remetendo-se de maneira análoga ao termo usado no campo da oftalmologia para designar a “visão perfeita”. 

Todo o conteúdo dos três dias de evento, somado ao que se vê na prática visitando as lojas de Nova Iorque, podem facilmente deixar você desnorteado. Há alguns anos tenho participado do NRF Retail’s Big Show e procuro compartilhar o que me chamou a atenção, trazendo para a realidade do pequeno varejista, que é o público com quem nos relacionamos na Hiper.

 

 

A seguir, vou abordar as três principais reflexões que, a meu ver, deveriam fazer parte da agenda de todo pequeno varejista para este ano, para que possa seguir firme acompanhando a transformação que está em curso no seu mercado.

O pequeno varejo precisa se tornar omni

 

Uma presença omni deixou de ser opção e tornou-se obrigatória para todo varejista, do grande ao pequeno, dos mais experientes aos negócios nascentes.

Para quem não é muito familiarizado com o termo omni, vou buscar explicar deixando os conceitos mais puristas de lado. Entenda omni como estar presente em todos os passos do consumidor durante a jornada de compra, integrando todos os ambientes onde o consumidor relaciona-se com a sua empresa.

A jornada de compra envolve encontrar o produto, experimentar e decidir pelo que agrada, pagar e receber o produto. Numa operação omni, o consumidor pode misturar os diferentes canais digitais e não digitais e ter uma experiência com o mínimo de atrito. 

São muitas as possibilidades. Comprar online e retirar o produto na loja. Até mesmo, fazer a retirada num ponto de coleta, o que tem sido uma boa opção também. Pesquisar os produtos online, experimentar na loja e fechar a compra presencialmente. Ou então, comprar na loja física e receber os produtos em casa. Os canais estão a cada dia mais misturados e precisam interagir bem.

Cada vez menos o consumidor quer sair de casa para fazer suas compras. Com menos fluxo nas lojas, é preciso aumentar a eficiência na conversão dos clientes. Quando cito conversão, quero me referir à vender de fato e, acima de tudo, proporcionar uma grande experiência de compra.

Uma experiência louvável é aquela que gera satisfação a partir da conveniência. Em suma, permitir que o cliente realize suas compras da forma mais rápida, prazerosa e sem fricção possível.

Todos os canais passam a ser pontos de experiência e tem um papel super estratégico, inclusive a loja física, bem como a loja virtual não deve ser encarada como uma filial a mais, ela é mais um canal de interação com o consumidor. Assim como os marketplaces.

A realidade hoje no mercado americano é que 75% das compras começam de maneira online e 83% dos consumidores dizem que a conveniência tornou-se um ponto mais relevante hoje do que há 5 anos atrás. Por aqui as coisas não têm sido muito diferentes, o consumidor vem mudando seus hábitos e o varejista precisa se adaptar para não ficar fora do jogo.

Deve ser foco do empreendedor de varejo estar presente na maior diversidade de canais e possibilitar para seus clientes a possibilidade de misturar tais canais com a menor fricção possível.

 

 

 

Tecnologia é importante e precisa fazer sentido

 

A tecnologia deve ser aplicada para dar poder às áreas, não deve ser vista como solução isoladamente. Uma frase que me tocou durante o evento foi dita pelo CEO do Walmart dos EUA, John Furner. Segundo ele, todas as áreas de uma empresa de varejo precisam ser parte da solução. 

Isso traz à tona a importância de repensar a maneira como as áreas da empresa estão organizadas. Garantir que a entrega dos produtos aconteça de forma perfeita não é responsabilidade isolada da área de logística, por exemplo. Para alcançar a perfeição na entrega dos produtos é fundamental dispor de bons processos logísticos, sistemas e tecnologia funcionando em harmonia. 

Embora sejam competências distintas, a solução não nasce de forma isolada. É importante que as áreas da empresa se organizem de maneira horizontal, cruzando-se, interagindo e gerando valor. Busque aproximar o time da tecnologia com os times de operação e negócio, formando times mistos e especializados nos desafios da jornada de compra.

A transformação digital está invadindo e mudando as regras do jogo em todos os setores da economia. Certamente, em toda inovação a tecnologia estará presente, em alguns casos será protagonista, em outros terá papel importante como apoio.

Empresas que eram casos de sucesso em seus segmentos começam a perder espaço para aquelas que souberam usar a tecnologia para agregar valor às suas operações, crescer em eficiência e servir melhor ao cliente que tem mudado seus hábitos de consumo.

Aplicar tecnologia é indispensável e gera vantagem competitiva. Muito se fala em inteligência artificial, realidade aumentada, visão computacional, entre outras inovações tecnológicas relevantes. Entretanto, a tecnologia não deve ser adotada pelo fato de estar em evidência. 

Antes de mais nada, é preciso entender a contribuição para o negócio, em termos de empoderar os times de loja e operação para reduzir o atrito na relação com o consumidor. Os funcionários da loja têm que conseguir servir de maneira fluída, eles são o coração da experiência de compra.

 

 

Estabelecer laços mais profundos com o cliente

 

Nas últimas edições do evento NRF Retail’s Big Show têm ficado mais clara a necessidade de se investir no fortalecimento dos laços com o cliente. 

Como criar experiências de consumo espetaculares e gerar fãs? A experiência premium de fato para todas as marcas estará na última milha. Isso foi o que afirmou o CEO da Enjoy, Ron Johnson.

A Enjoy é um grande case de sucesso quando o assunto é proporcionar experiência de consumo de alto nível. A proposta é entregar os produtos de grandes marcas de tecnologia na casa do consumidor em até 30 minutos, ajudar na configuração e tirar dúvidas dos primeiros instantes de uso. Experiência intimista, conveniente e super personalizada.

Através do app da Nike o consumidor escolhe os produtos que deseja experimentar e escolhe a uma das lojas físicas para finalizar a compra. Quando chega na loja, dirige-se a um armário e através do celular destrava a porta onde estão os produtos selecionados. O consumidor experimenta os produtos e fica com o que agradar, finalizando a compra ali mesmo com o app, tudo de maneira autônoma.

Um fenômeno criado pelos chineses é o 11/11, como é conhecido o dia de ofertas especiais por lá, semelhante à nossa Black Friday, que acontece todos os anos no dia 11 de Novembro. 

O mais interessante é que o foco do 11/11 não está nos descontos. Eles criam produtos especiais para a data e geram conteúdos exclusivos para educar o consumidor. As ideias surgem, na sua maioria, a partir de feedbacks do próprio público. O efeito é uma grande plataforma de consumo, enriquecida por conteúdo, envolvimento de grandes celebridades e produtos que tornam o desejo de compra imediato.

Na edição de 2019 do 11/11, a gigante Alibaba estabeleceu um novo recorde, quando vendeu o montante de US$ 38,4 bilhões. Durante as 24 horas do evento a Alibaba vendeu mais da metade do que a Amazon, a gigante americana, reportou que vendeu no terceiro trimestre de 2019.

São ótimos exemplos de criação de laços mais fortes e profundos com o público. Não se trata de oferecer descontos e sim de criar um ambiente de relacionamento, criatividade e entrega de valor para o público.

 

As métricas de sucesso mudaram

Os anos 90 se foram há mais de 20 anos. Uma nova geração de consumidores tornou-se ativa para consumir e exige que as marcas se adaptem a elas.

As métricas de sucesso mudaram. Não adianta mais justificar sucesso medindo faturamento por número de funcionários ou lucro por metro quadrado de loja. É preciso pensar em métricas que traduzam o quanto está sendo possível entregar a melhor experiência para o cliente.

Como é possível para uma gigante como a rede de cafeterias Starbucks, com mais de 30.000 lojas no mundo, manter-se inovadora e relevante para seu público? O segredo está dentro de casa, numa cultura forte de inovação. Kevin Johnson, o CEO da companhia, compartilhou um pouco a respeito do tema durante o evento.

Um dos mantras na Starbucks é sair da ideia para a prática em 100 dias. Novas ideias são testadas e avaliadas sem medo de fracassar. É disso que o nosso varejo precisa, ousar mais. A inovação normalmente vem de ideias simples.

Para encerrar, cito uma das frases ditas pelo Kevin durante sua participação no NRF Retail’s Big Show de 2020. “Na Starbucks não medimos as ideias com sucesso ou fracasso. Depois de testar, refletimos sobre o que foi possível aprender com cada ideia. No fim, apenas listamos três pontos de aprendizado.”

Inovar requer que estejamos em movimento sempre. O que é estado da arte hoje vira o básico amanhã.

 

Imagens: Divulgação