Um estudo feito pela Federação das Indústrias do Rio de Janeiro (Firjan) apontou que o mercado criativo do Brasil, que leva em consideração as empresas que atuam com publicidade, tecnologia, design, pesquisa, cinema e outros segmentos, cresceu 90% entre 2004 e 2013. São mais empresas que desenvolvem e comercializam softwares, que precisam de jogo de cintura para se manter em um mercado que apresenta diversos desafios.
O atual cenário apresenta incertezas, desconfiança e nem sempre os recursos são suficientes para se sustentar. O que leva mais tempo para o desenvolvimento de um aplicativo ou plataforma, não sobrando tempo para conseguir investimentos, uma vez que ainda há a tarefa de gerenciar a companhia. Basicamente, elas acertam na inovação e erram por não adotarem um processo mercadológico para atrair o público-alvo e vender o seu produto.
É um erro pensar que basta desenvolver um produto que atenda ao mercado que ele se venderá sozinho. Comercializar um software compreende estratégias que podem ser complexas, principalmente para leigos, pois ele é um produto intangível, muitas vezes considerado um luxo, principalmente se houver opções grátis. Vender o peixe, neste caso, pode ser mais difícil, pois o público interessado em tecnologia pode não responder aos anúncios convencionais e às estratégias de marketing comumente usadas em outros seguimentos.
A união faz a venda
A empresa que desenvolve softwares não deve tratar a equipe de vendas como a única responsável por tornar o produto conhecido. Programadores, designers e técnicos não precisam divulgar, visitar clientes ou sair na rua para vender o produto, mas podem ajudar no processo de venda, sobretudo na sua concepção e planejamento. Eles devem informar falhas e defeitos no produto para serem sanadas, mesmo que seja em um futuro próximo. Além de melhorar o produto, apontar as falhas servirá de alerta para estabelecer medidas de como a equipe irá agir.
Também há a dificuldade de convencer o cliente de que o software é o mais interessante para ele naquele momento. Por essa razão, é importante ter um conceito forte, com vantagens em relação à concorrência e que irá resolver o problema. Uma boa equipe de vendas é capaz de identificar o problema do cliente, apontar uma solução (no caso, seu produto) e criar uma nova visão, que fará com que o comprador feche o negócio.
1. Por que minha empresa precisa de um processo de vendas?
Uma pesquisa da Confederação Nacional da Indústria (CNI) mostrou que as companhias de grande porte investem mais que as pequenas e médias. Isso não se refere ao montante, mas ao percentual: 37,5% das empresas de grande porte reservam mais de 5% do orçamento à inovação; 10% informaram que o investimento varia entre 3% e 5% do faturamento; 27,5% afirmam que o percentual é de 1% a 3%. Já 21,7% das empresas de médio e pequeno porte apontam que mais de 5% do faturamento vão para inovação; 16,7% informaram que fica entre 3% e 5% e 31,7% disseram que o percentual está entre 1% e 3%.
São mais empresas interessadas em investir em inovação, o que já é motivo suficiente para ter um processo de vendas que irá atrair esse público. Isso porque o processo de vendas possibilita que os envolvidos possam ter uma representação das medidas já tomadas e as necessárias para aumentar as chances de sucesso nas vendas. Trata-se de um processo que não deve ser feito somente por uma pessoa e nem em só um evento ou ciclo de vendas.
Basicamente, o processo de vendas irá determinar o que os envolvidos deverão fazer e quando deverão fazer para que as vendas sejam concluídas. Alguns autores dividem esse processo em prospecção, apresentação, negociação, fechamento do negócio e o tratamento pós-venda. É um processo que visa manter o foco nas práticas adotadas pela empresa, além de diagnosticar e corrigir falhas em diferentes níveis, sendo praticadas por uma só pessoa ou pelo grupo.
O processo de vendas deve ser pensado de forma que seja possível mensurar o progresso, viabilizar oportunidades e estabelecer (e vencer) metas. É importante que ele tenha uma linguagem comum, para ser seguida por toda a equipe. As empresas que adotam um processo de vendas tendem a se manterem e se destacarem no mercado que atuam. Por essa razão é tão importante, uma vez que estabelece parâmetros para auxiliar o empreendimento.
Como dito anteriormente, não basta que a empresa crie o software e espere que ele seja vendido. É imprescindível para a saúde do negócio que ela se comunique com o público para informar que está inserido no mercado e os benefícios com a aquisição do seu produto. É no processo de vendas que a empresa determina como será a interação com o público, o direcionamento da comunicação e qual será o tratamento dado a ele durante o processo.
2. As etapas de um processo de vendas
Cada empresa elabora o processo de vendas com o número de fases que achar mais apropriado ao negócio. Contudo, independente do número delas, o processo deve ser claro e simplificado. É indicado a adoção do conceito do funil de vendas, tendo em vista que se trata de um processo que acontece naturalmente, inclusive na venda de softwares.
2.1 O funil de vendas
Conhecido também por funil de marketing e pipeline de vendas, o funil é um modelo estratégico de consumo com a finalidade de demonstrar o percurso que o público-alvo percorre, desde o momento em que conhece o seu produto até a finalização da compra. Basta imaginar a representação gráfica de um funil, em que a parte mais larga é o início, podendo ser o primeiro contato com o público, até a parte mais estreita, no caso, a venda.
Basicamente, o funil de venda possui qautro fases: atenção, interesse, desejo e ação.
Entende-se por atenção a fase em que o público toma ciência do produto. A segunda fase, interesse, se dá quando esse público mostra interesse no produto – no caso, o software. A terceira, o desejo, se dá quando o consumidor aumenta o interesse no produto e está prestes a adquiri-lo. Por fim, há a ação, que neste caso, é o ato da compra.
Para entender melhor como ele funciona, é importante conhecer também o termo “ciclo de vendas”, que é o período contado da fase de atenção até a ação. O ciclo de vendas de curta duração pode ser representado por um vendedor de calçados, cujo cliente chega na loja em que trabalha, estabelece um contato, eles entram em um senso comum, o cliente negocia a forma de pagamento e fecham o negócio. Há outros ciclos mais complexos e longos, que podem até durar anos, desde a identificação do público-alvo até a finalização da compra.
2.2 O ciclo de vendas
O ciclo de vendas pode ser representado pelo percentual de 100% e cada uma das fases do funil representa um percentual desse total. Por exemplo, a parte mais larga é o estágio em que é necessário planejar a estratégia de vendas, como o público será abordado e prospectado. Esta fase representa, geralmente, 30% do processo. O meio do funil é o estágio em que são identificadas as necessidades da companhia em relação às necessidades do cliente, além da fixação de valores e o envio de propostas. Essa fase pode atingir 50% ou 60% do processo.
A parte final do funil de vendas representa o fim do processo de vendas e pode agregar ou não o pós-venda. É importante lembrar que o objetivo do funil é identificar e gerenciar as oportunidades de venda em um dos seus estágios. Dessa forma, a empresa pode levantar as informações importantes para o andamento do processo, como o nível de interação, de interesse do cliente, as propostas da concorrência, a possibilidade de sucesso e outras variantes. O funil permite o controle analítico das vendas e comparar o seu produto/proposta com a concorrência.
3. O papel do gerente comercial
Gerenciar uma equipe de vendas não é uma tarefa simples, uma vez que é preciso estar a par de diferentes questões, que nem sempre estão ligadas à área de vendas em específico. Ele participa do planejamento e da revisão do processo de vendas, entendendo as metas e expectativas; é ele quem recruta a equipe de vendas, auxilia na criação de promoções, concede descontos e acompanha o desempenho da equipe.
O bom gestor está a par das questões operacionais do negócio e o conhece amplamente, de modo a solucionar problemas e responder a dúvidas (de clientes e da equipe). O gerente deve acompanhar o faturamento, as margens e negócios fechados; revisar o processo de vendas, compras e ações junto aos fornecedores. Ele também vai revisar o processo da pré-venda e pós-venda, o contrato com os clientes que merecem mais atenção e o trabalho dos principais concorrentes. Ele precisa ter uma visão ampla do mercado, observando quais as barreiras que precisam ser ultrapassadas para o sucesso das vendas.
3.1 No contexto do funil de vendas
Para que o funil de vendas funcione de acordo com as expectativas da empresa, é necessária uma gestão eficiente, iniciada com a descrição das etapas que irão compor o ciclo de vendas do software. Lembre-se que, apesar dos produtos serem semelhantes, a sua empresa não precisa “copiar” o processo de vendas do concorrente, uma vez que ele pode servir para ela e não para a sua empresa. Cabe ao gestor avaliar quais as alternativas mais adequadas ao negócio e entender o padrão de compras do cliente.
Inicialmente, o gestor irá definir um período médio de duração de cada um dos estágios do funil. Ele deve estabelecer com detalhes como funcionará o processo de vendas, como as tarefas que os envolvidos terão de cumprir durante as etapas do funil. É ele quem determina quem irá agir e quando irá agir; para isso, é importante pesquisar o mercado, a concorrência e, principalmente, o software.
Um bom profissional se coloca no lugar do cliente para tentar pensar como ele. Essa perspectiva ajuda no processo de vendas, tornando o funil mais eficaz. Para isso, é necessário responder os valores fundamentais do cliente, a partir do seu ponto de vista. A partir daí, o gerente comercial pode elaborar uma estratégia para conectar o vendedor e o cliente, levando em consideração as abordagens e a relação entre ambos.
Vale ressaltar que o gerente deve elaborar uma estratégia para qualificar os clientes. Para isso, é importante conduzir a estratégia utilizando uma linguagem personalizada, comunicando-se de maneira concisa para que os clientes possam entender com perfeição o que você está oferecendo. Caso o seu produto possa representar uma mudança, é importante que isso não cause nenhuma confusão.
4. Como medir os resultados
Para que o processo de vendas tenha o resultado esperado, é importante que o gestor tenha ciência de cada uma das fases do funil de vendas. Para isso, é necessário acompanhar e mensurar o que ocorre nas etapas. Inicialmente, estabeleça uma métrica para cada fase do funil de vendas e como a empresa irá agir frente a cada uma delas. Determine o percentual de clientes que passaram para os estágios seguintes do funil, lembrando que pode haver vazamentos em qualquer uma delas e por diferentes razões.
Analise quanto tempo o público permanecerá em cada uma das fases. A fase de atenção pode ser vista como um volume global e a de interesse como sendo as oportunidades que foram criadas. O passo seguinte é levantar o percentual de clientes que passaram para as demais fases. Faz parte das métricas analisar qual o valor dessas oportunidades, o percentual que passou à fase seguinte e a taxa de conversão. Ela engloba as oportunidades geradas, a capacidade da equipe de vendas e os negócios concretizados.
As métricas podem envolver prazos e abrangência. Tão importante quanto vender é determinar o tempo necessário para concluir as fases do funil. Pode se destacar o tempo transcorrido entre o momento em que o cliente tomou conhecimento do seu produto até a venda concretizada, levando em consideração o tempo para que a equipe feche cada uma das etapas. Avalie também os motivos que não levaram os clientes a seguirem para a fase seguinte, como renovar o elo e como agir para aumentar a taxa de conversão.
Também é importante determinar critérios de avaliação para mensurar a qualidade das relações comerciais com o cliente. É quando são definidas as qualidades comuns aos clientes prospectados, podendo ser atribuídas notas para qualificar a relação entre ambos. As notas maiores qualificam o cliente que possui mais chances de fechar o negócio. Essa prática ajuda a definir quais os clientes merecem mais atenção e quais são as oportunidades em que a equipe deve se concentrar.
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